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留住顾客——美国加州牛肉面大王
发布者:admin 发布时间:2010-5-10 17:25:17 阅读:3498

    随着我国饭店市场竞争的加剧,一些饭店为了争夺客源,纷纷采取降价行为。应该说,适度的价格竞争作为基本的营销策略之一,是符合市场竞争规律的,是一种正常现象,无须大惊小怪。然而,凡事不可过度,价格竞争也是如此。降价行为一旦过度,就演变成恶性价格竞争。恶性价格竞争会带来严重的后果。
一些学者的研究表明,争取一名新顾客的成本是保留一名老顾客的成本的7倍。正因为如此,国外许多饭店都十分重视培养自己的忠诚顾客。例如,香格里拉饭店集团在其2000年“通向成功之路”战略计划中,就把建立客人的忠诚感放在核心地位,并制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划。在培养忠诚顾客方面,我国某些饭店也做过有益的尝试,但由于缺乏计划性与系统性,效果往往不甚理想。饭店培养忠诚顾客,应主要从以下几个方面着手。

第一,管理顾客的期望,将顾客的期望维持在合理的水平。顾客对饭店服务评价的高低取决于他对饭店服务的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距。若饭店服务超过其预期水平,则客人会对该饭店的服务感到十分满意;若饭店的服务水准没有达到客人的预期水平,那么即使客观上该饭店的服务水准是不错的,客人也会产生不满。在既定的服务水平之下,要提高顾客的满意度,饭店就必须对顾客的期望进行积极的管理。目前,顾客的期望管理在我国饭店管理实践当中常常成为一个盲点,未能受到应有的重视。顾客期望的形成受以下几个因素的影响:市场沟通、饭店形象、顾客口碑和顾客需求。其中能够完全为饭店所直接控制的只有市场沟通,包括饭店的广告、公共关系及促销活动等。市场沟通对于顾客质量预期的影响是显而易见的。饭店在对外宣传中,若不切实际地进行鼓吹,必然导致顾客在心目中形成对饭店服务过高的期望。一旦在实际购买饭店的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好,顾客对饭店的服务质量的评价就将大打折扣,甚至产生不满,进而投诉。对顾客期望的管理实质上就是要求饭店在对外宣传中必须实事求是,并认真兑现饭店向客人所做的每一项承诺。


第二,掌握顾客的需求,为顾客提供个性化服务。饭店应是顾客的“家外之家”,因此,饭店必须努力为顾客营造一种宾至如归的感觉,让客人在饭店内能够真正享受到家的温馨、舒适及便利。顾客的需求有其共性,如,热情礼貌的员工、干净舒适的客房,饭店的标准化服务就是用来满足这些共同的需求。但同时,我们也应该看到顾客需求有千差万别的一面。在当今的个性化消费时代,饭店光靠推行标准化服务是远远不够的,饭店应在推行标准化的基础上狠抓个性化服务,只有这样的服务才能称得上是优质服务,才能真正抓住顾客的心。然而顾客的需求如同一座海上冰山,其大部分需求都淹没在水里,外显的只是很小的一部分。如何识别并满足不同顾客的需求,让客人在饭店住得舒心满意,并非易事,这需要饭店员工在工作当中以自己的常识及经验去用心琢磨。为外地来的旅游者送上一张本地的地图,为会客的客人多送上几袋茶叶、几个茶杯,为携带婴儿的父母房间加上一张婴儿床,都能令客人喜出望外。


第三,主动倾听顾客的意见和建议,妥善处理客人的投诉。在许多饭店管理者的眼里,只要顾客在住店期间没有对饭店进行投诉,饭店就万事大吉了。殊不知,并不是每个不满的客人都会向饭店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满的客人可能会不声不响地转而选择其它饭店,也可能向他周围的每一个人诉说他的不满。这样一来,饭店失去的可能就不止是这一位不满的客人,而是一批客人。对于提出投诉的客人,饭店应认真耐心听取顾客的抱怨,及时地提出令客人满意的补救方法予以妥善解决。著名酒店集团里兹酒店有一条1:10:100的黄金管理定理,就是说,若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元,拖到第二天解决则需10元,再拖几天则可能需要100元。对于所有住店客人,饭店必须想方设法了解客人的真实感受。饭店要清楚客人对饭店满意的是什么,不满的又是什么。通过这种方式,既能够体现出饭店对客人的关心与尊重,又能够知道饭店在哪些方面还存在着问题,需要立即改进,而在哪些方面做得比较好,需要继续坚持。只要饭店处理得当,不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人。


第四,利用现代信息技术,加强顾客信息管理。现代信息技术的发展,为饭店的管理创新提供了坚实的物质技术基础。饭店在管理实践当中,充分利用现代信息技术的成果,为每一位顾客建立起完备的数据库档案。通过顾客的个人档案,记录下顾客的消费偏好、禁忌、购买行为、住店行为等特征。这样,当客人再次惠顾时,饭店就能够提供更有针对性的个性化服务,从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度。马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作,其经营者认为:了解客人是维持饭店生命的血液。通过计算机系统,该饭店的前台人员在客人办理入住手续的时候就知道:他的房间是否需要一只熨斗;她是否需要一楼的无烟客房。里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案,当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店,该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料,从而提供客人所需要的服务。

第五,制订常客奖励计划,激发客人重复购买的欲望。为刺激客人重复购买的欲望,饭店还应辅以一定的物质奖励。FP  Fre  quencyProgram即常客计划,是企业为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段,目前在国外饭店业和航空业中得到了广泛的应用。FP策略的主要形式是积分制。积分制的基本内容是:顾客每消费一次企业的产品,都会根据消费金额获得相应的积分,当积分达到企业给定的某个标准时,就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品,也可以是相关企业的产品,例如在许多航空公司推出的里程积分制中,奖励产品既可以是免费机票,也可以是某家饭店的客房和早餐,还可以是免费度假的机会。除免费产品外,企业还可提供折扣产品,产品范围与免费产品的相同,例如国外一些饭店可以为客人提供租车折扣。饭店在推出FP策略时,应加强同相关企业的合作关系,以取得双赢效果。


第六,重视保持与顾客在购买后的沟通,进一步提高顾客的忠诚度。在我国大多数饭店里,顾客一旦结账离开饭店,饭店与顾客的关系就到此结束了。这是我国饭店在培养忠诚顾客上的一个薄弱环节。其实,饭店若能在与客人结束交易关系后,还能给予其继续关注,将会获得意想不到的效果。譬如说,在重要节日或客人的生日,为客人寄上一张饭店特制的贺卡,花费不多,却能让客人高高兴兴地记住饭店。通过这种情感纽带,将顾客与饭店紧紧相连,以进一步巩固和强化顾客的忠诚度。

 
 

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